keBOB半岛ep还跑得动吗?

2024-04-03 04:43:37
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  BOB半岛3月28日,运动科技公司Keep(发布截止2023年12月31日以来的年度业绩公告,而这也是其自2023年7月12日于港交所成功上市以来的首份财报。

  据keep发布的业绩报告显示,截至2023年12月31日,公司的年度利润达到了人民币11亿元,而在前一年度(截至2022年12月31日)则出现了人民币1.046亿元的亏损。截至2023年12月31日keep的年度经调整亏损净额为人民币2.954亿元,而前一年度则为人民币6.669亿元。

  尽管keep2023年的亏损额有所下降,但何时盈利仍然是盘旋在Keep的管理人员以及投资者心中的一块大石。

  同时,仔细阅读业绩公告不难发现,Keep年度利润额的显著增长主要是得益于截至2023年12月31日的年度内,可换股可赎回优先股的公允价值变动达到了人民币14亿元。

  除此之外,keep2023年的收入也在下降。据keep发布的业绩公告,截至2023年12月31日的年度总收入为人民币21.378亿元,相比截至2022年12月31日的年度收入人民币22.116亿元BOB半岛,下降了3.3%。

  对于营收下降的原因,Keep在财报中解释称BOB半岛,主要是由于自有品牌运动产品的需求下降。

  截至2023年12月31日的年度,keep自有品牌运动产品的收入为人民币9.461亿元,相比截至2022年12月31日的年度的人民币11.37亿元减少了16.8%。Keep在财报中认为这一减少主要由以下几个因素造成:首先,在充满挑战的市场环境下,整体线上消费者情绪低于预期;其次,2023年疫情过后,线下休闲及旅游活动增加,导致室内运动产品消费减少;最后,为了改善业务状况并减少亏损,我们继续实施降本增效的战略,包括对产品开发、部署和营销的成本管控策略。

  何时盈利的焦虑以及收入的下降在资本市场上则表现为,keep自上市之后,股价一路下跌,已经快“跌麻了”。

  Keep的上市之路可谓是一波三折。2022年2月、9月,2023年3月,Keep曾先后三次递表港交所,前两次均因6个月内未通过聆讯而失效告终。第三次递表,keep最终于2023年6月21日通过聆讯。2023年7月12日,keep成功登陆港交所,初始发行价为每股28.92港元,成为中国“运动科技第一股”。

  Keep登陆港股后的一个多月内,股价还是呈现出欣欣向荣的态势,于2023年8月22日达到截止目前的股价最高点42.40港元每股。但自此之后,keep的股价就一路向下走,2023年12月后更是如同跳水般的狂跌。截止4月1日撰稿时,keep股价为4.060港元每股,对比初始发行价下跌了85.96%,对比股价最高点则下跌了90.42%。目前公司总市值为21.34亿港元,对比巅峰时的223亿港元蒸发了90%以上。

  keep需要直面的另一个问题则是用户的流失。Keep作为线上健身平台,用户对他们的重要性不言而喻,作为平台运营的核心,用户是流量的基本,盈利的来源之一。

  据keep发布的业绩公告BOB半岛,2023年的平均月活跃用户数和平均月度订阅会员数分别为2975.6万和391.3万,而2022年同期这两个数字分别为3638.8万和362.1万。这表明,与2022年相比,2023年的平均月活跃用户数同比下降18%,平均月度订阅会员数同比下降近12%。

  而根据keep此前递交的招股书显示,2020年-2022年,Keep平台的平均月活跃用户数分别为2973.4万、3435.8万及3638.8万,Keep平台的平均月度订阅会员分别为191万、328万和362万。

  Keep在招股书中解释道,月活用户和订阅会员下降的主要原因有:(i) 2023年年初COVID-19病例激增,以及疫情后线下休闲和旅游活动的增加,导致健身活动暂时减少;(ii) 2022年,与COVID-19相关的措施限制了户外活动,产生了月活跃用户和订阅会员的高基数效应;(iii)由于我们的成本管控策略,减少了营销投放活动和获客相关支出。

  而Keep月活下降和会员减少的一个重要原因则是,线上健身的赛道内卷严重。而作为头部线上健身平台,keep面对的这种困境也是大大小小线上健身平台的缩影。

  抖音、快手、b站、小红书等社交媒体平台的兴起直接挤压了Keep们的生存空间。健身博主们在社媒上分享健身干货,包括视频带练、健身心得、饮食规范等。Keep的线上健身与这些社媒平台博主分享的内容并无太大差别,也自然无法留住用户

  2022疫情期间刘畊宏的抖音直播间因健身爆火,数据显示,从4月17日至4月28日,仅仅12天,刘畊宏的抖音涨粉4000多万,创造抖音平台史上最快涨粉纪录,并将“刘畊宏男孩”“刘畊宏女孩”带成网络热词。截止撰稿时,刘畊宏的抖音粉丝已到达6560万。

  尽管当下刘畊宏的热度已然下降,而这背后确是抖音直播间健身主播们的“内卷”所致,刘畊宏并不是线上社媒唯一可以健身跟练的博主,而keep也不是唯一可以进行线上健身的平台、产品。

  此外,健身产品市场竞争激烈也对keep的健身产品营收造成了压力。Keep的自有品牌运动产品包括智能健身设备(如智能单车、手环和跑步机)以及配套运动产品(如智能装备、服装和食品)。

  据keep发布的业绩公告,截至2023年12月31日的年度,自有品牌运动产品的收入为人民币9.461亿元,相比截至2022年12月31日的年度的人民币11.37亿元减少了16.8%。

  以健身服饰为例,价格昂贵的有几百上千的新中产们追捧的Lululemon,价格便宜的有淘宝拼多多几十元一套的“杂牌”服饰。

  keep的2023年业绩报告最亮眼之处就是线上虚拟体育赛事业务亮眼,这部分收入也成为了其营收主要来源。每名虚拟体育赛事付费用户平均收入同比增长30%。

  虚拟赛事业务的火热也直接带动了keep的线上会员及付费服务,截至2023年12月31日的年度BOB半岛,线上会员及付费内容的收入为人民币9.958亿元,较截至2022年12月31日的年度的人民币8.942亿元增加11.4%。

  Keep的虚拟赛事活动激励用户参与,取得各种健身成就,持续追踪用户的活动进度及表现,以解锁Keep专属奖励,例如自主设计奖牌及虚拟权益。

  作为互联网玩家,keep深谙联名营销之道,keep的奖牌的设计多来自于知名ip,如动漫魔卡少女樱、樱桃小丸子,并于游戏ip联名,推出了“崩跑吧,开拓者BOB半岛!星穹铁道线上公益跑”和“光与夜之恋线上挑战赛”,进一步扩大keep在二次元游戏迷中的知名度。

  抖音、小红书等线上社媒平台关于keep奖牌的讨论也屡见不鲜,不少用户会在社媒上晒出男朋友/闺蜜帮跑的奖牌,讨论用小电驴是否也可以刷公里跑成功换取奖牌。虽然奖牌好看且无用,但是它好看呀!但是这是联名款啊!跑完步得到奖牌,内心的成就感油然而生,用大厂黑化来说,这就是用户粘性的来源。

  此前就有消息流出,“Keep卖奖牌挣了5个亿”,尽管keep很快辟谣了此事,但不可否认的是卖奖牌已经成为keep十分重要的收入来源,为keep带来了稳定高额的营收和曝光。

  除此之外,Keep也走上了所有大厂都在采取的“降本增效”之路。Keep的履约开支、销售成本和行政研发开支都有着不同程度的减少。

  因此,keep的营业成本从截至2022年12月31日的年度的人民币13.112亿元减少10.3%至截至2023年12月31日的年度的人民币11.762亿元,营业成本合计减少1.35亿元。

  简单总结,keep自有品牌健身产品卖得少了,销售营销开支和履约开支减少了;而裁员带来需要发放的工资减少,行政支出自然减少了,研发人员减少了自然也带来了研发开支的减少。

  那么Keep靠当前这种模式能否实现扭亏为盈,市场会给出答案。返回搜狐,查看更多

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